Что такое программа лояльности и почему бизнесу необходимо её внедрить

Из статьи вы узнаете:

1. Что такое ПЛ и в чём её польза для бизнеса.
2. Какие бывают виды и как определить подходящий.
3. Какие задачи решает инструмент.
4. Как добиваться результатов после внедрения.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — система удержания текущих клиентов. Обычно бизнес выстраивает её работу через вознаграждение или поощрение аудитории. Цель внедрения инструмента — построение доверительных отношений с покупателями и рост выручки за счёт мотивации к повторным покупкам и увеличения среднего чека.

Как и любой маркетинговый инструмент, ПЛ требует заинтересованности всех сотрудников компании. При правильном построении бизнес-процессов и вовлечённости сотрудников компания получит сразу несколько мощных преимуществ: 

• постоянная коммуникация с покупателями;
• качественная и подробная база клиентских данных;
• измеримые результаты тестирования маркетинговых и продуктовых гипотез;
• снизить отток текущих клиентов;
• увеличить средний чек и частоту покупок постоянных покупателей; 
• управлять изменением клиентского поведения, например, при сезонных спадах; 
• сократить расходы на маркетинг; 
• определить амбассадоров (защитников) бренда и выстроить продуктивную связь.

Виды программ лояльности и их характеристики

Бизнес может выбирать ту модель, которая принесёт лучший результат в его случае. Рассказываем о самых популярных видах:

Бонусная

Бонусы ПЛ — способ мотивировать клиентов взаимодействовать с брендом. Баллы или рубли выдаются за покупку или совершение определённого действия. Потратить их можно снова совершив покупку. 

Плюсы: мотивация на первичную и повторные покупки, дополнительная коммуникация с покупателем по накоплению и списанию, отсутствие потерь из-за скидок. 

Сложности: проработка механизма начисления и списания бонусов. 

Дисконтная

Простой вариант ПЛ с низкой эффективностью. Она подойдёт компаниям с недорогими товарами или бизнесу, в котором скидки критично важны. Дисконт не мотивирует к покупке, а помогает определиться с местом, где товар будет приобретён. 

Плюсы: простота внедрения и использования. 

Сложности: каждая скидка съедает выручку и не мотивирует на покупку, а лояльность аудитории не растёт из-за отсутствия интереса. 

Партнёрская

Партнёрская ПЛ — кооперация брендов для предоставления общих бонусов или кэшбека. Например, такой вариант используют в торговых центрах города Москва. За все покупки на территории ТЦ начисляются баллы, которые можно потратить на следующие покупки в том же ТЦ. 

Плюсы: общая и качественная клиентская база. 

Сложности: создание и управление программой

Многоуровневая

Новым пользователям предоставляется минимальная скидка на покупку, но размер дисконта растёт от объёма потребления. Например, новому покупателю выдаётся карта со скидкой 4%, но после того как сумма его покупок превысит 10 000 рублей, размер скидки вырастет до 8%. 

Плюсы: мотивация к покупке, рост количества товарных позиций в корзине, поощрение покупателя и дополнительная коммуникация. 

Сложности: разработка и внедрение. Скидки — потери бизнеса. Необходимо найти варианты дисконта, которые не приведут к убыткам. 

Эксперты ЛАНИТ Омни создали удобный плакат, в котором отразили самые важные метрики программы лояльности. Он помогает маркетологам правильно оценивать текущее состояние и разрабатывать план действий.

Хотите улучшить ваш бизнес?

Эксперты ЛАНИТ Омни создали удобный плакат, в котором отразили самые важные метрики программы лояльности. Он помогает маркетологам правильно оценивать текущее состояние и разрабатывать план действий.

ФИО

Email

Скачать

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и принимаете нашу политику конфиденциальности.

Как подготовиться к внедрению программы лояльности

1. Изучите желания клиентов.

С помощью опросов и обратной связи узнайте, какой вид ПЛ понятен вашей целевой аудитории. 

Цель внедрения — стать ближе к клиенту, помочь ему полюбить бренд и мотивировать на покупки. Если ваши покупатели не будут понимать механики программы лояльности, то вряд ли будут ей пользоваться.

2. Определите данные, которые нужны бизнесу.

Прежде чем составить анкету для заполнения, узнайте, какие данные вам нужны. Если в анкете будет 25 полей для заполнения, вряд ли участник заполнит её полностью и достоверно. 

3. Протестируйте ПЛ на постоянных клиентах.

Метрика успешности — вовлечённость покупателей. Протестируйте вашу ПЛ на постоянных покупателях. Узнайте, насколько понятны правила, которые вы разработали и насколько ПЛ интересна. 

4. Определите цели и разработайте план.

Внедрение ПЛ — не цель, а задача. Прежде чем запускать инструмент, определите, каких целей ваш бренд должен достичь и за какой срок: на какие метрики вы ориентируетесь, какого результата ждёте. 

5. Разработайте маркетинговый план продвижения ПЛ.

Как и любой продукт или товар, программа лояльности нуждается в рекламе и продвижении. Необходимо подготовить рекламные материалы, провести обучение сотрудников и задействовать все каналы коммуникации. Для некоторых покупателей новость о выгодной ПЛ может стать поводом для знакомства. 

6. Мотивируйте сотрудников на вовлечение.

Делиться персональными данными люди зачастую не хотят. Чтобы не столкнуться с проблемой неполных анкет или отказа от регистрации, обучите сотрудников, которые собирают эти данные. Участие в программе лояльности — забота о клиенте, но её нужно объяснять. 

7. Анализируйте результаты.

Данные — объективные показатели, которые покажут реальный эффект от внедрения. Используйте их, чтобы искать несоответствия, исправлять ошибки и планировать дальнейшие шаги.

Оставьте свой email и получайте интересные статьи, кейсы и новости RightWay

Подпишитесь на рассылку:

Я соглашаюсь на обработку моих персональных данных

Политика обработки персональных данных

Спасибо, что подписались
на рассылку от omnichannel.ru

Наш Дайджест выходит ежемесячно. В нем вы найдёте новые статьи и кейсы из нашего Блога, Новости компании, а так же обновления платформы RightWay и планы его развития.

Команда ЛАНИТ Омни

Глубина подхода

Программа лояльности сближает вас с покупателем. Взаимоотношения делятся на 2 типа: публичный и непубличные. Под публичной понимаются массовые акции, праздники и велком-бонусы, а под непубличными — персональные предложения для каждого кластера.  

При регистрации клиента и регистрации его действий вы собираете данные, которые помогают сегментировать аудиторию. Кому-то интересна новая коллекция, кому-то товары только одной категории, а для некоторых принципиально покупать онлайн, а не в магазине. Такие данные помогают создавать персональные предложения, которые мотивируют покупать больше. 

Как измерять эффективность

Основная проблема, с которой сталкивается бизнес после внедрения ПЛ — неумение измерять эффективность и анализировать результаты. Чтобы без ошибок управлять ПЛ и достигать результатов, запомните эти метрики:

CLV, пожизненная ценность — отражает сколько денег  бизнесу нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько — на удержание текущих. 

Redemption Rate, коэффициент списания баллов  — показывает, насколько хорошо ваша ПЛ вовлекает аудиторию и заставляет их возвращаться за новыми покупками.

Repeat Customer Rate (RCR), доля повторных покупателей — уровень лояльности клиентов к бизнесу.  В отличие от показателя пожизненной ценности, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью. 

Participation rate (PR), уровень активных участников — показывает долю клиентов, которые активно использовали вашу ПЛ.

Автоматизация программы лояльности

Основа инструмента — IT-платформа. На ней хранятся как базовые данные, которые пользователи оставляют в анкете, так и поведенческие — история покупок, частота посещений, клики на сайте и так далее. 

На платформе RightWay от ЛАНИТ Омни компания может хранить данные, тестировать и подключать акции, сегментировать аудиторию и отслеживать путешествие покупателя от первого контакта до повторной покупки. 

Автоматизация состоит из нескольких пунктов: 

• Интеграция с кассовым ПО (опционально)

Такая настройка необходима для каждой оффлайн-точки. Если интеграции нет и всё делается вручную — статистика будет неполной. Обычно процесс занимает около 2 месяцев, это следует учитывать при планировании рекламной кампании. 

• Личный кабинет клиента

Чтобы пользователю было удобно и он всегда понимал свой статус или количество бонусов — необходим личный кабинет пользователя. Если его нет, возможна повышенная нагрузка на поддержку или сотрудников на точке. Более того, кабинет — дополнительный канал коммуникации с пользователем. 

• Контроль и защита данных

Если вы собираете данные в анкете на сайте, необходимо предусмотреть контроль за заполнением полей и позаботиться о защите получаемых данных. Данные — полезный источник для маркетинговых кампаний, без них ПЛ будет работать некорректно. 

• Аналитика и отчётность

ПЛ не принесёт выгоды бизнесу, если отчёты и аналитика построены неверно. В программе лояльности RightWay от ЛАНИТ Омни более 30 преднастроенных отчётов. Отчёты и аналитика построены таким образом, что все участники процесса могут в любой момент посмотреть интересующий их показатель. 

• Интерфейс программы

Важную роль в эффективности ПЛ играет интерфейс. Если сотруднику будет сложно разобраться или важные детали будут не в быстром доступе — он перестанет проявлять дотошность. Проверьте насколько удобно выполнять простые функции: добавлять нового пользователя, проверять статистику списания и так далее. 

Развитие и поддержка программы лояльности

Программа лояльности не будет развиваться самостоятельно даже в самом лучшем бизнесе. Чтобы ПЛ сохраняла интерес пользователя к бренду проводите опросы и исследования, анализируйте ПЛ конкурентов, разрабатывайте новые механики взаимодействия. 

Борьба за внимание пользователя — норма для рынка в 2021 году. Если ваша ПЛ не впечатляет целевую аудиторию, вы рискуете её потерять. 

Заключение

Программа лояльности — мощный маркетинговый инструмент удержания покупателей. При правильном подходе она помогает бизнесу получить дополнительные каналы коммуникации, рост выручки и преданных клиентов. При внедрении важно уделить внимание подготовке и маркетингу — без них ПЛ не будет приносить ощутимых результатов и станет источником расходов. 

Если вы заинтересованы в создании эффективной программы лояльности для своего бизнеса, напишите нам или оставьте заявку в форме ниже.